Pivotar el modelo de negocio

Recientemente celebramos de forma online un evento en el marco del Observatorio Martech titulado “Retail Media: nuevos métodos de advertising en ecommerce y marketplaces” en el que contamos con la participación de expertos como Fernando Siles Head of Online Marketing en Worten España, Marc Feu, Head of Retail Media Demand Iberia en Criteo y David Lastra Marketing Technology Director en Sngular. Uno de los temas más llamativos que surgió en este evento fue la forma en la que el negocio de la publicidad ha evolucionado en los últimos años a través de la irrupción en esta actividad de Amazon y también cómo la propia empresa ha pivotado su negocio para obtener una parte importante de su beneficio a través de la publicidad, frente a su negocio tradicional de venta de productos online.

A este respecto Fernando Siles explicó qué es el Retail Media, como la parte de comunicación del Trade Marketing, que a su vez es el marketing que hacen las marcas en los puntos de venta, y cómo esta actividad que habitualmente estaba focalizada en las tiendas offline ahora se está desplazando hacia los marketplaces online, como es el caso de Amazon. Aunque hasta el momento las grandes marcas han estado invirtiendo tan solo el 1% de su presupuesto de Retail Media en canales online, sin embargo del otro lado, el de los marketplaces, se está observando un enorme crecimiento en los ingresos que perciben por publicidad. Por ejemplo, el 60% de los ingresos de Alibaba provienen de la publicidad y en el caso de Amazon los ingresos a través de la publicidad son de 15 mil millones de dólares frente a los 280 mil millones de la venta de productos, que aunque aún es una cantidad mucho menor la que corresponde a la publicidad, sin embargo su crecimiento y rentabilidad hace que cada vez sea un modelo de negocio más relevante para la compañía.

En el caso de Amazon podemos ver este cambio en el modelo de negocio como un pivotaje hacia una fuente de ingresos que puede ofrecer mayor rentabilidad que la venta online, por ejemplo al evitar los problemas y costes generados por la logística y las devoluciones, pero que además puede tener un gran recorrido gracias al conocimiento que la empresa puede llegar a tener de los gustos de sus usuarios y las capacidades de esta compañía para apalancar ese crecimiento en la inteligencia artificial, de cara a vender más y mejor de los productos que quieren promocionar las marcas que se anuncian en el marketplace.

Otro aspecto interesante del pivotaje en el modelo de negocio de Amazon hacia los ingresos provenientes de los anuncios publicitarios, es el suculento negocio que conlleva el mercado publicitario, del cual los principales beneficiarios han sido hasta ahora Google y Facebook, pero donde pronto podrá intervenir un tercer actor, que a diferencia de las plataformas anteriores, donde desarrollan modelos de negocio basados en la publicidad contextual y la publicidad segmentada, en este caso se basará en los patrones de compra o incluso en las necesidades reales manifestadas a través de las búsquedas de productos en la propia plataforma de ecommerce.

Aunque el caso de Amazon puede parecer un poco lejano para la mayoría de las empresas, la realidad es que, a lo largo del tiempo, muchísimas otras empresas han pivotado con relativa frecuencia sus modelos de negocio, como por ejemplo el fabricante de teléfonos móviles Nokia, que realmente comenzó su historia como una fábrica de pulpa de madera para la producción de papel o IBM que comenzó fabricando máquinas para que los empleados fichasen al llegar a las fábricas. Pero cuando el concepto de pivotar se ha vuelto especialmente popular ha sido a raíz del desarrollo de la metodología Lean Startup para el desarrollo de nuevos modelos de negocio, especialmente los digitales, por esa capacidad que ofrece Internet de validar de manera rápida y económica las ideas de negocio a través de las interacciones con los futuros clientes con todo tipo de herramientas online.

Sobre la necesidad de pivotar cuando se produce una crisis económica

Cada vez que se produce una crisis económica, como la ocurrida en el año 2.000 con las empresas de Internet o en el 2008 con las empresas financieras e inmobiliarias, miles de empresas desaparecen y otras muchas tienen que reinventarse para sobrevivir. Para algunas la forma de reinventarse es mejorando sus procesos, haciéndose más eficientes y sobre todo aguantando la crisis al reducir drásticamente su actividad o sus gastos, hasta que el mercado vuelve a regularizarse. Pero otras muchas empresas tienen que cambiar total o parcialmente su modelo de negocio.

Por ejemplo al respecto de la crisis de 2008 en el sector financiero, vimos cómo desaparecían muchos bancos, especialmente cajas de ahorros, cómo se producía también la consolidación en el sector, por ejemplo con las fusiones entre bancos, pero también hemos visto verdaderos cambios en los modelos de negocio, como por ejemplo el desarrollado por BBVA, al enfocar sus esfuerzos en convertirse en una plataforma tecnológica abierta que puede ser utilizada por otros bancos que a su vez afrontan su proceso de transformación digital, pero que están menos evolucionados en cuanto al aprovechamiento de la tecnología que BBVA por su gran apuesta al respecto realizada ya hace bastantes años.

Ahora muchos negocios relacionados con la hostelería, la restauración, el turismo y los viajes se encuentran en la misma situación que estaban los negocios financieros e inmobiliarios hace 12 años y al igual que ocurrió entonces, muchas empresas tendrán que reinventarse para salir de esta crisis, incluso fortalecidos, si son capaces de hacerlo de manera inteligente y aprovechando al máximo las oportunidades que ofrece la tecnología para afrontar este proceso de reinvención.

El caso de Bodegas Mezquita como ejemplo de cambio en el modelo de negocio de una empresa tradicional en el negocio de la restauración

Cualquier empresa de cualquier sector se encuentra ahora en una situación de cambio e incertidumbre que tiene que saber gestionar adecuadamente al respecto de cómo se desarrollará en el futuro. Considerando que algunas empresas realmente sí que pueden estar siendo beneficiadas por esta crisis, en todo caso los cambios en el entorno son tan grandes que hay que saber gestionar la situación muy bien, para que por ejemplo no se produzca la situación contraria, que el exceso de demanda o interés por parte de los usuarios haga que la empresa no pueda gestionar adecuadamente su crecimiento.

En todo caso, considerando que la mayoría de las empresas sí que están teniendo que transformarse de una u otra forma debido a la situación, por ejemplo con la migración al teletrabajo o al comercio online, lo que tenemos que considerar es que esta nueva situación en la que nos encontramos requiere de cambios importantes no solo en los procedimientos de funcionamiento de las empresas, sino también en los modelos de negocio en general, que tendrán que adaptarse o transformarse para ayudar a las empresas a sobrevivir.

Un ejemplo muy representativo de esta situación es el proceso que ha venido desarrollando en los últimos meses la empresa española del sector de la restauración Bodegas Mezquita, que no solo ha emprendido una serie de iniciativas que le permitirán salir fortalecida de esta crisis, sino que además está compartiendo estas iniciativas con otras empresas de su sector para ayudarlas en la medida de sus posibilidades a avanzar.

Baldomero Gas es el director general del grupo de empresas de Bodegas Mezquita y nos cuenta a continuación las iniciativas que han estado desarrollando a lo largo de los dos últimos meses al respecto de la crisis provocada por el COVID-19.

Una breve introducción Pre-COVID19: hace cinco años que pusimos en marcha el proyecto Miplato.es y al principio nos centramos en el B2C, pero con el paso del tiempo y la aparición de las plataformas de delivery, aumentó mucho la competencia, por lo que comenzamos a pivotar hacia el B2B, al canal HORECA (Hoteles, restaurantes y cafeterías). Conocemos bien el sector ya que tenemos cinco restaurantes con la marca Bodegas Mezquita. Y nos ha ido muy bien, tenemos muchos clientes de hostelería, que nos aportan más volumen.

Desde que comenzó el estado de alarma, hemos hecho muchas cosas desde Miplato.es, que también hemos comunicado desde Bodegas Mezquita, por email a nuestra lista de clientes y a través de las redes sociales…

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