En las últimas semanas, y gracias a Euskalit, he tenido la oportunidad de conocer con detalle las prácticas del Igualatorio Médico Quirúrgico IMQ en la relación con sus clientes. Me ha llamado la atención su cambio de enfoque en el modo como recogen opiniones y evalúan la relación, que podría resumirse con el titular de este escrito: de la satisfacción a la experiencia.
La práctica más habitual son los cuestionarios de satisfacción. Cada cierto tiempo (por ejemplo, una vez al año) pedimos opiniones a clientes diversos, algunos con los que nos relacionamos de modo frecuente y otros con menor contacto, y por tanto con un recuerdo más difuso de la relación. El hecho de preguntar lleva implícito un compromiso de mejora, compromiso no siempre verificable porque solemos informar poco de las acciones derivadas. De hecho, no es rara la sensación de inutilidad: las encuestas se repiten pero nada cambia.
El cambio de enfoque propuesto por IMQ (y otras organizaciones) les lleva a centrarse en las experiencias concretas vividas en los diferentes momentos de interacción, especialmente en lo que denominan los «momentos de la verdad». Con ello pasamos de una pregunta genérica (¿Cómo nos valora en conjunto?) a varias preguntas específicas centradas en el pasado inmediato (Cómo nos valora en este momento concreto?)
La tarea de preguntar se complica porque pasamos de uno a varios cuestionarios, diseñados para cada uno de estos momentos. IMQ tiene 17 formularios diferentes, 16 de carácter transaccional, para cada uno de los diferentes momentos concretos, y uno relacional, que se realiza una vez al año.
Los cuestionarios incluyen una pregunta final para aceptar o rechazar la posibilidad del contacto posterior con la compañía. Si se acepta, nos preguntarán por los detalles, nos darán explicaciones e intentarán alcanzar una respuesta satisfactoria. El sistema incluye unas «cuarentenas» para evitar el bombardeo de cuestionarios a una misma persona.
El cambio de enfoque exige un mayor esfuerzo de gestión a la organización, obligada a analizar todas las respuestas así como a contactar, escuchar y responder en todos los casos. Un mayor esfuerzo y también ventajas importantes como por ejemplo:
- Conocimiento. Al indagar en las respuestas emitidas, accedemos a un mayor conocimiento de las demandas y necesidades de las personas para las que trabajamos.
- Imagen. Al responder a las demandas planteadas reforzamos nuestra imagen y damos valor al cuestionario.
Tal vez este enfoque, al ser más complejo, ofrezca diferentes posibilidades de aplicación en función del sector de actividad y la tipología de clientes. En cualquier caso, nos da pié a repensar el modo como realizamos la evaluación de la relación.
AUTOR: Germán Gómez