Autora: Leyend Velilla / GURA.eus
En los últimos tiempos se ha hablado de la importancia de las emociones en el proceso de compra.
Una de las razones es el cambio de paradigma socioeconómico:
Esto viene a confirmar que las emociones son cada vez más relevantes en la decisión de compra, siendo el valor e imagen de marca aspectos claves a la hora de tener éxito en lo que a experiencia de consumo se refiere. Hablamos claramente de un marketing emocional.
Todo lo anterior se ve reflejado, en otro de los cambios que se ha dado en cuanto a canales de venta (online) y comunicación (social media). Hablamos de compartir experiencias, vivencias, opiniones, …con el objetivo de motivar a nuestro consumidor/a final a que nos elija para formar parte de su vida. Es decir, buscamos establecer y mantener relaciones con nuestros/as clientes/as a largo plazo y que se sientan parte indispensable de nuestra marca, empresa, …Por ponerle nombre, utilizamos el marketing relacional para ir más allá del acto de compra y crear alianzas a futuro. Trabajamos para que nuestro público objetivo se identifique con nuestra marca, política e identidad empresarial. ¿Cómo? Creando emociones y experiencias positivas, siendo el producto intrínseco en sí, lo que menos valor tiene.
Una vez llegados a este punto vamos a preguntarnos ¿Qué son las emociones?
“Estado mental de activación que surge derivado de las evaluaciones cognitivas de situaciones (…) unido a procesos fisiológicos, se expresa a menudo físicamente y pueden resultar en acciones específicas para manifestar públicamente o hacer frente la emoción, en función de su naturaleza y significado para la persona implicada” (Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999, p. 185)
Sabiendo esto podemos afirmar que lo que ocurre con las emociones y su influencia en el consumo se debe a que las personas no somos conscientes de su acción en ese momento, por eso en el ámbito del marketing se habla del papel del inconsciente en el acto de compra. Es decir, cuando hablamos de emociones nos referimos a respuestas no conscientes en la toma de decisiones. Estas respuestas influyen en la percepción, en la memoria y en la atención, tres factores que gracias al neuromarketing y a las herramientas neurocientíficas pueden ser
evaluados.
En varios estudios y artículos sobre el tema de los motivos emocionales que impulsan a la compra se han definido como los más influyentes: confianza, deseo de poder y control, confusión, entusiasmo, envidia, esperanza, diversión, descubrimiento, pertenencia y valores familiares.
El apelar a algunos de estos valores hace que la implicación de la persona consumidora con nuestra marca, empresa, producto, … sea mayor.
El neuromarketing y las emociones
En este apartado resulta fundamental señalar la teoría de Daniel Kahneman en la que explica los dos sistemas que componen el cerebro: el sistema 1 y el sistema 2 y que se basa en la toma de decisiones en momentos de riesgo e incertidumbre donde nuestros juicios están cognitiva, emocional y socialmente condicionados.
Vamos a resumir las diferencias más notorias entre estos dos sistemas:
Por un lado, el sistema 1 (cerebro límbico), el automático, el subconsciente es muy práctico y utiliza la heurística o atajos mentales para la toma de decisiones. En cambio, el sistema 2 (el neocortex), el racional, el lógico y el consciente.
Desde que se ha descubierto que la emoción es un factor influyente del proceso mental, la importancia de dicho factor ha incrementado hasta convertirse en algo fundamental en el ámbito del marketing. Esto tiene que ver con el cambio de paradigma, actualmente prima el sentir (el sistema 1), luego actuamos y finalmente justificamos (sistema 2). El proceso mental y decisorio se activa en el momento en el que el Sistema 1 se siente estimulado y directamente pasamos a la acción (en este caso, a la compra). Por esta razón se ha detectado la necesidad de ir más allá en lo que a investigación de mercados se refiere e ir más allá combinando las técnicas de investigación tradicionales con herramientas neurocientíficas que nos permiten medir las reacciones no conscientes de las personas como: la emoción, la atención, la memoria… Hoy en día, se podría decir que la mayoría de empresas utilizan un marketing emocional.
El neuromarketing puede resultar realmente interesante para analizar diferentes estímulos y conocer la activación inconsciente de estos en la persona consumidora. Para las empresas esta nueva ciencia puede resultar de gran ayuda para averiguar aspectos como: la percepción que se tiene sobre la marca, conceptos adecuados para crear un slogan, elección de las creatividades (vídeos, carteles, folletos, …) que mayor impacto emocional generan, la usabilidad web para mejorar la experiencia de navegación de las personas usuarias,..
