Bilbaína, periodista curtida en coberturas y directos para informativos de televisión, trotamundos con espíritu emprendedor que le ha llevado a instalarse en México D.F y, después de acumular experiencia como consultora en importantes agencias internacionales ahora, ha fundado junto a su socia y amiga, su propia empresa, Empático Group. Si algo destaca en la trayectoria de Scheherezade Álvarez es la resiliencia. Recomienda escuchar y entender los mecanismos mentales y las costumbres de un país a la hora de hacer negocios. «En México la puerta fría no funciona y nunca te dicen que no directamente, aunque sea lo que piensan. Tienen que conocerte y confiar en ti». Asegura.
Tu trayectoria profesional conecta Bilbao y Ciudad de México ¿Cómo ha sido ese recorrido?
Creo que mi AMOR por México nació desde bien chiquita, cuando en mi casa no faltaban las canciones de Los Panchos, Vicente Fernández, Los Ángeles Azules o la mismísima Rocío Dúrcal con sus rancheras. Sin saberlo, mis aitas depositaron en mí una semillita de amor por este país que me dio una maravillosa oportunidad en el año 2018. Con toda la ilusión del mundo y los aprendizajes que me había dado mi trayectoria profesional en Bilbao y España en cuanto a comunicación, periodismo, directos, presentación de Informativos… Llegué a México para pasar al otro lado de la comunicación, el detrás de cámaras, con realización de eventos y desarrollo de negocio y marketing en agencias de comunicación. Crecí en empresas top como GLOBAL, ATREVIA y CRONISTAR, hasta que junto con mi socia, Sofía Saldaña, decidimos sumar expertise y ganas de hacer las cosas de una forma diferente, y creamos en septiembre del año 2024 Empático Group.
¿Qué aprendizajes te ha aportado trabajar en entornos tan diversos?
La resiliencia, la capacidad de adaptación, el entender que aunque tú hayas hecho toda la vida las cosas de una manera, esa no es la forma correcta de hacerlas, existen multitud de formas de hacerlo. Y esas cualidades son aptitudes que se valoran muchísimo, no sólo en México, sino en todo el mundo. Ser resolutiva, todoterreno y tener la capacidad de ponerte en el piel del otro, tanto del cliente, ponerte su camiseta; como del trabajador, entender cómo poder hacer que esté a gusto para que dé lo mejor de sí mismo. Eso, es la clave de un trabajo bien hecho y por lo tanto, del éxito.
¿En qué momento decides fundar Empático Group y con qué visión nace el proyecto?
A mi socia, Sofía Saldaña, la conocí nada más llegar a México, llegué un 1 de enero del 2018 y el 1 de febrero de este mismo año empecé a trabajar en una agencia de eventos donde ella ejercía como Project Manager. Conectamos desde el primer día, como personas y como profesionales, siempre sentí admiración por su forma de trabajar, y como dicen en México, le aprendí muchísimo. La vida nos separó unos cuantos años, ya que ella siguió en eventos y yo me fui por el camino de la comunicación, el desarrollo de negocio y el marketing. Y precisamente nos encontramos en un momento en el que las dos habíamos hecho grandes cosas, pero pensábamos que las cosas también podrían hacerse de otra manera, con ese valor que te puede aportar una AGENCIA BOUTIQUE. Como nuestro propio nombre indica, Empático, ambas sabíamos que queríamos convertirnos en aliadas de nuestros clientes y que ellos siempre sintieran que pueden dejar sus proyectos en nuestras manos y confiar en que todo saldrá bien.
¿Cuál dirías que es el posicionamiento diferencial de Empático dentro del mercado mexicano de la comunicación?
Escuchamos, no somos una fábrica de hacer chorizos, escuchamos, entendemos las necesidades de los clientes y adaptamos las propuestas a sus necesidades. Manejamos proyectos desde bien chiquitos hasta de mayor tamaño, y está claro que los objetivos de cada compañía son completamente diferentes y hay que invertir tiempo en entender las necesidades de dichas compañías para que la comunicación y los eventos puedan ayudarlos en su posicionamiento, incluso en sus ventas de manera indirecta.
Los clientes buscan empresas de comunicación y eventos que resuelvan, pero también buena gente que esté detrás de las mismas, que los sientan como un miembro más de su propia compañía.
¿Cómo funcionan realmente los negocios en México?
En México es fundamental construir relaciones de confianza, el puerta fría que podría funcionar en otros países, aquí tiene pocas oportunidades de salir hacia adelante. Los años que llevamos trabajando mi socia, Sofía Saldaña y yo aquí, demostrando cómo son los resultados de nuestro trabajo, más las relaciones que se cultivan en desayunos, almuerzos…, esa cercanía también a nivel personal; es fundamental para el cierre de negocios. Los clientes buscan, obvio, empresas de comunicación y eventos que resuelvan, pero también buena gente que esté detrás de las mismas, gente que resuelva y, en definitiva, que sea confiable, que los sientan como un miembro más de su propia compañía.
¿Qué sectores son los más potentes o están más en auge allí?
México sigue siendo un país emergente, de grandes oportunidades. Ahora mismo los sectores que están en auge son todos aquellos que tienen que ver con la tecnología, la digitalización, fintech… También es buen momento después del sexenio pasado, para poner el foco en las energías renovables. La logística y el transporte sigue creciendo; y no perdamos de vista el llamado turismo especializado, turismo de lujo, ecoturismo, el turismo que encontraremos por ejemplo en torno al mundial que se va a desarrollar los próximos meses por aquí. En definitiva, las experiencias únicas y bien trabajadas, que hagan sentir a los clientes únicos y especiales. Tampoco nos olvidemos de que las empresas cada vez se preocupan más por el cuidado de sus empleados y ahí entraría un amplio abanico de experiencias y team buildings a la medida de cada compañía.
En México se necesita un plan A, B, C y D, porque las cosas tienden a complicarse, pero también es cierto que en México todo tiende a resolverse de manera positiva
¿Qué diferencias culturales y empresariales destacarías entre México y España a la hora de negociar y desarrollar proyectos?
En México es importante que te conozcan como persona antes de cerrar ningún contrato a nivel profesional y como trabajadores españoles también somos muy fiables en el sentido de cumplidores en cuanto a la realización de lo que se contrata en tiempo y forma. Por otro lado, es muy raro que un mexicano te vaya a decir que no cuando algo no le gusta, hay que aprender a entender que muchos de los sí que te dan pueden ser un no encubierto y otorgado por educación, no porque tu proyecto les haya gustado. Los españoles quizás seamos más directos y más intensos trabajando y muchas veces en México se necesita un plan A, B, C y D, porque las cosas tienden a complicarse, pero también es cierto que en México todo tiende a resolverse de manera positiva por muy complicada que se haya tornado la situación. En definitiva, es fundamental conocer la cultura en la que te mueves y trabajas para poder desarrollar negocios de la mejor manera posible, incluso para poder vivir más feliz. “Donde fueres haz lo que vieres”, soy de las personas que piensa que cuando llegas a un país tienes que abrazar la cultura del mismo y no tratar de imponer tu forma de ver la vida, porque sólo vas a conseguir frustrarte y pasar un mal rato.
¿Qué mentalidad debe entender una empresa española antes de aterrizar allí? ¿Qué errores no se deben cometer?
Relacionándolo con la pregunta anterior, no pensar que las cuestiones se resuelven como en España, aprender a escuchar y a interpretar al interlocutor que se tiene en frente. Aprender de la cultura y suele ser interesante ponerse en contacto con empresas o agencias que ya cuentan con un conocimiento previo del país y que te pueden aconsejar siempre de la mejor manera. Pero sobre todo llegar con la mente abierta, con paciencia, y no pensando que las cosas se hacen como en España.
¿Cómo se trabaja actualmente la comunicación corporativa en México? ¿Qué peso tienen las relaciones públicas, los eventos y la estrategia digital?
Esta pregunta es muy interesante, porque después de vivir el confinamiento con el COVID, cuando apenas se dio, muchas empresas decidieron cortar sus presupuestos y lo primero que quitaron fue el dinero que tenían destinado a temas de comunicación. Pero de repente, se dieron cuenta de que mandaron a sus empleados a casa y no sabían cómo comunicarse con ellos, necesitaban herramientas digitales y organizar eventos en línea, se percataron entonces de la importancia de empezar a demostrar que son empresas comprometidas y que necesitaban hacerlo público y lograr su posicionamiento en este sentido. Las compañías empezaron a entender la importancia de la comunicación y de los eventos y en México no fue menos esta situación.
Y es que actualmente ya no sólo se depende de la prensa o la publicidad, están las RRSS corporativas, los contenidos de marca, la reputación online, el SEO y posicionamiento digital, la gestión de crisis, el posicionamiento de los líderes empresariales, las alianzas con periodistas e influencers… Y los eventos se han convertido en una herramienta fundamental para networking con clientes, experiencias de marca, foros de liderazgo, desayunos empresariales, posicionamiento institucional… Y lo mejor de todo, cuando se logra integrar bien todo ello: la estrategia digital que marca el contenido y el storytelling; las relaciones públicas que dan legitimidad y presencia en medios; y los eventos que generan experiencia, networking y visibilidad; es cuando se consigue crear un ecosistema de comunicación muy potente que ayuda al logro de objetivos empresariales.
¿Qué supone para usted y para Empático la alianza con OnlyOne? (Recientemente, Empático Group ha creado una alianza de colaboración con la consultoría vasca OnlyOne-Comunicación y Marketing. Ver noticia Aquí)
Esta alianza es SUMAR. Si algo tenemos claro en Empático es que la época en la que se hablaba de competencia es algo que quedó en el pasado. Siempre que dos agencias buenas se suman es para potenciar su valor y para poder complementarse la una a la otra y llegar más lejos. Y sobre todo, para poder ofrecer aún más a sus clientes y proporcionarles un mejor servicio y alcances.
¿Qué tipo de oportunidades puede generar esta colaboración para empresas que buscan internacionalizarse?
La tranquilidad de tener a un socio aliado a los dos lados del charco y de que su marca pueda expandirse sin ningún tipo de miedo mediante un trabajo bien hecho y cuidado. Así como la posibilidad del desarrollo de negocio que abre este tipo de comunicación para aquellas compañías que se atrevan a dar el paso.
Lo interesante de este tipo de grandes eventos deportivos (Mundial de Fútbol 2026) es que activa economías paralelas, donde en este caso vemos claramente que la comunicación, los eventos y las relaciones públicas tendrán mucho peso.
¿Puede potenciarse un nexo empresarial sólido entre México y España desde la comunicación estratégica?
Sí, por supuesto, España siempre ha sido uno de los mayores inversores en México desde hace décadas, y en México hay muchas empresas potentes y de diferentes tamaños con origen español y viceversa, con una consolidada relación económica. Una relación, que la comunicación estratégica pueda hacerla más visible, más dinámica y generar nuevas oportunidades. Y a diferencia de otras relaciones internacionales, lo bueno es que existe un idioma en común, la cultura empresarial es relativamente cercana y contamos con redes históricas de inversión, lo que hace que la comunicación tenga una base muy favorable para construir confianza de manera muy rápida.
El Mundial de 2026 será uno de los primeros ejes de trabajo conjunto. ¿Cómo puede un evento de esta magnitud convertirse en una plataforma real de desarrollo de negocio?
Lo interesante de este tipo de grandes eventos deportivos es que activa economías paralelas, donde en este caso vemos claramente que la comunicación, los eventos y las relaciones públicas tendrán mucho peso. Pongamos algunos ejemplos: activaciones de marca y patrocinadores; hospitality corporativo y networking empresarial… Será, sin duda alguna, un evento que también atraerá inversores, medios internacionales, Cámaras de Comercio, etc., lo que permitirá organizar a su vez foros paralelos de inversión y cooperación; experiencias culturales y turismo premium, así como un sinfín de oportunidades que se propiciarán, que organizadas con tiempo y en manos de expertos, serán todo un éxito para muchas compañías.
