Los fondos Next Generation, un arma contra el ‘greenwashing’

Los fondos Next Generation EU incluirán importantes inyecciones económicas, condicionadas al desarrollo de proyectos sostenibles. Por eso, pueden convertirse en una medida eficaz para poner límites al ‘greenwashing’. Este término hace referencia a una forma de publicidad engañosa, con la que algunas empresas intentan convencer a la sociedad de que sus productos y procesos respetan el medio ambiente, a pesar de que en realidad no lo hacen. Tres expertos analizan este tipo de prácticas para NavarraCapital.es.

La concienciación medioambiental está en boga y los consumidores cada día se inclinan más por productos sostenibles. Las marcas se han dado cuenta de este fenómeno y apuestan por el marketing verde. No obstante, hay quienes optan por venderse de forma engañosa. Esta práctica se conoce con el nombre de ‘greenwashing‘ y hace referencia a aquellas compañías que intentan convencer a la sociedad de que sus productos y procesos son respetuosos con el medio ambiente, cuando en verdad no es así. Pero, en ese contexto, los fondos europeos Next Generation EU se postulan como una medida que puede ayudar a poner límites a esta publicidad engañosa, ya que incluirán importantes subvenciones y préstamos condicionados al desarrollo de proyectos sostenibles.

Para Francisco Javier Pérez-Latre, director académico del Máster en Gestión de Empresas de Comunicación (MEGEC) y profesor de Teoría de la Publicidad y de las Relaciones Públicas en la Universidad de Navarra, los requisitos de la Unión Europea y de los Objetivos de Desarrollo Sostenible van a llevar a que la sostenibilidad “no se trabaje tanto como una propuesta de venta, sino como un concepto que va a tener que estar incorporado directamente a la identidad de la marca”. Subraya, además, la necesidad de trabajar en esa línea porque, al final, casi todas las firmas tienen algún aspecto que conlleva un impacto ecológico. 

En ese sentido, no hay una legislación específica que regule esta práctica porque “todavía no se han dado tantos casos”. Por eso, al ‘greenwashing’ le afectan las mismas normas legales que a la publicidad engañosa. “Muchos de los malos comportamientos han tenido que ver con publicidad engañosa”, asegura.

No obstante, la Unión Europea (UE) empieza a dar los primeros pasos para marcar los límites del ‘greenwashing’ y diferenciarlo del marketing verde honesto. Javier Cebollada, catedrático de Investigación y Comercialización de Mercados en la Universidad Pública de Navarra (UPNA) e investigador del Institute for Advanced Research in Business and Economics (INARBE), explica que todavía “no hay definiciones legales para el uso de expresiones como sostenible, verde o respetuoso con el medio ambiente”. No obstante, indica que la UE realizó el año pasado un análisis en el que delimitó, por primera vez, a qué se puede llamar sostenible. Por ejemplo, este documento de 500 páginas solo considera verdes a “aquellos turismos con cero emisiones directas, es decir, eléctricos y de hidrógeno”.

Javier Ongay (ESIC): “Habrá que ver si un  comportamiento  reprobable se corrige mejor con la sanción o con la subvención a su contrario”.

Sin embargo, Javier Ongay, consultor de Comunicación y Marketing, así como profesor de ESIC, se muestra precavido a la hora de valorar las iniciativas puestas en marcha desde Bruselas en este campo. “Habrá que ver si un comportamiento reprobable se corrige mejor con la sanción o con la subvención a su contrario”, reflexiona. También ve necesario “diferenciar cuándo la sostenibilidad es conciencia y convicción o moda subvencionable”, aunque subraya que es optimista porque “la sociedad, con todos sus errores, está tomando conciencia del valor del entorno”. 

UNA PRÁCTICA “MÁS EXTENDIDA DE LO QUE DEBERÍA”

Estos tres expertos en marketing coinciden en que el ‘greenwashing‘ no es una práctica habitual, pero Cebollada matiza que “está más extendida de lo que debería”. Asimismo, advierte de que “es un problema muy importante” porque, además de esconder comportamientos nocivos para el medio ambiente, “dificulta a los consumidores la elección de productos realmente verdes y genera escepticismo”.

Por eso, más allá de que los Fondos Europeos puedan incentivar buenas prácticas empresariales, Cebollada ve necesario adoptar otro tipo de medidas para que los consumidores puedan reconocer los productos verdaderamente amigables con el medio ambiente: “Un gran avance sería el uso de un semáforo medioambiental, semejante al nutricional, en la etiqueta de los productos. Así, el consumidor podría tener información fácil de ver”, propone.

Javier Cebollada (UPNA): “En España, el número de consumidores que se interesa por productos verdes crece cada año y ya supone un 29 % de la población”.

“En España, el número de consumidores que se interesa por productos verdes crece cada año y ya supone un 29 % de la población”, señala Cebollada. Este incremento lleva a muchos ciudadanos a decantarse por aquellas firmas que se muestran como sostenibles. De modo que pueden ser objeto de este tipo de engaños. En 2010, un estudio de detectó cómo, en Estados Unidos, el 95 % de las compañías cometía algún tipo de ‘greenwashing’. En ese sentido, Pérez-Latre defiende que “el consumidor demanda, cada vez más, saber cómo se producen los productos que compra, así como su impacto medioambiental”. Pero añade que muchos “no tienen el conocimiento que les permita detectar las malas prácticas”. 

Por eso, Ongay considera muy importante concienciar a la ciudadanía sobre cómo funciona el marketing y se muestra partidario de “usar el sentido común” a la hora de comprar. “Imparto charlas en colegios e institutos y una de mis preocupaciones es, precisamente, contar esto a los más jóvenes”, afirma. Avisa también de la necesidad de “conocer los entresijos de esta parte del comportamiento de las marcas” porque “ayuda a estar más protegidos contra los abusos”…

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