Datanomía: la historia de Shiru y su café patrocinado

Autor: FUTURIZABLE / Javier Martín

Shiru Cafe es una marca de cafeterías que se ha especializado en ofrecer café gratis a los estudiantes que les proporcionen datos que resulten de interés para las empresas patrocinadoras. Por lo tanto, lo que ha hecho esta empresa es trasladar a los negocios del mundo real el modelo de negocio más exitoso hasta la fecha en Internet: ofrecer un servicio de forma gratuita a los usuarios, al tiempo que éstos proporcionan a la empresa información que puede monetizar a través de publicidad que compran otras empresas.

La historia de Shiru y su café patrocinado bien podría servir como un punto de inflexión respecto a cómo se gestionan los negocios basados en los datos. Realmente resulta curioso que usemos como ejemplo una empresa offline para explicar la idea de que estamos llegando a un punto en el que la gente ya no quiera ceder sus datos a las empresas digitales que les ofrecen productos o servicios de forma gratuita.

«El mayor problema político, legal y filosófico de nuestra época es cómo regular la propiedad de los datos. En el pasado, delimitar la propiedad de la tierra fue fácil: se ponía una valla y se escribía en un papel el nombre del dueño. Cuando surgió la industria moderna, hubo que regular la propiedad de las máquinas. Y se consiguió. Pero, ¿los datos?. Están en todas partes y en ninguna. Puedo tener una copia de mi historial médico, pero eso no significa que yo sea el propietario de esos datos, porque puede haber millones de copias. Necesitamos un sistema diferente. ¿Cuál?. No lo sé. Otra pregunta clave es «cómo conseguir una mayor cooperación internacional». Yuval Noah Harari

El modelo de negocio de los datos en la actualidad

Las 5 empresas más valiosas del mundo tienen modelos de negocio digitales, no exclusivamente basados en los datos, pero sí que son todas empresas de software y hardware que desarrollan una gran actividad en la generación y procesamiento de información en forma de datos, especialmente Google y Facebook, aunque cada vez más también Microsoft con su apuesta por el Cloud y Amazon con su apuesta por los asistentes virtuales basados en Inteligencia Artificial.

Si pensamos en cómo rentabilizan su actividad las empresas denominadas GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon), entendemos por qué se dice que el nuevo oro son los datos y que los datos son el combustible que hace que se mueva la maquinaria de una nueva revolución industrial, la 4.0

Más allá de estas analogías lo que está claro es que en los últimos 20 años hemos visto surgir uno de los modelos de negocio más rentable de la historia: las plataformas digitales que rentabilizan sus audiencias a través de la publicidad.

Google con su publicidad contextual inventó un modelo de negocio basado en saber lo que hacemos cuando buscamos información en Internet, cuando navegamos, cuando nos comunicamos por correo electrónico, cuando trabajamos con herramientas de ofimática online, cuando viajamos ayudados por el GPS, … así hasta el punto de que una de las últimas grandes apuestas de la empresa en lo que a innovación se refiere pasa por entrar en el sector del transporte a través de la conducción autónoma, porque la empresa quiere acompañarnos allá donde queramos ir para estar de manera omnipresente con nosotros y poder mostrarnos en cualquier momento sus anuncios relacionados con el contexto.

Facebook con su publicidad segmentada que le ha ayudado a generar un enorme negocio mostrando anuncios basados en lo que dice la gente que le gusta, piensa, interesa, comenta, … en esta red social y sus app asociadas (Whatsapp e Instagram) que aglutinan a miles de millones de personas, que están constantemente compartiendo información desde sus smartphones. Una información que resulta ideal para cruzar con publicidad de todo tipo de empresas que están deseosas de ofrecer nuevos productos o servicios a los usuarios en estas redes sociales.

Nota sobre la imagen: cuando una startup decide desarrollar un nuevo modelo de negocio una de las primeras cosas que debería hacer es elMapa de Empatía como una forma de ponerse en la piel del que será su cliente e intentar entender cuáles son sus necesidades reales para las cuales posteriormente se podrá construir una propuesta de valor en la que se basará el negocio de la compañía. En el caso de empresas como Google, Facebook y Amazon, lo que han sido capaces es de generar ecosistemas de los que se destila perfectamente lo que los usuarios necesitan; en el caso de Google, por su gran capacidad de saber lo que el usuario está haciendo; en el caso de Facebook, por lo que dicen y piensan las personas; y en el caso de Amazon, por la posibilidad de adelantarse a las necesidades de sus clientes en relación con las cosas que están interesados en comprar.

Si lo pensamos bien, lo que estas grandes empresas han logrado a través de la innovación en sus modelos de negocio es generar una economía basada en ofrecer a otras empresas nuevas formas de anunciarse e interactuar con sus clientes. Google, como gran catalizador de la web basada en contenido, donde las empresas puedan darse a conocer a través de la información que generan basada en el conocimiento del sector en el que trabajan. Facebook, por medio de las interacciones que los usuarios pueden realizar con las marcas, aquellas que admiran o las que necesitan en su día a día. Amazon, ofreciendo un marketplace en el que cualquier empresa tiene a su disposición a millones de clientes dispuestos a darle trabajo a su tarjeta de crédito.

Por lo tanto, en el lado positivo de la balanza, nos encontramos con la capacidad de estas tres empresas de crear nuevos mercados y potenciar la economía, como por ejemplo la de las pequeñas empresas que antes tenían muy limitadas las opciones para darse a conocer a nivel global, debido a los altos costes de la publicidad en otros medios como la televisión o la prensa y la baja capacidad de «convertir y medir» que ofrecían estos canales.

Pero en el lado negativo nos encontramos todo lo relacionado con los problemas de la privacidad y el control que ejercen estas empresas sobre lo que se sabe de nosotros, algo que en muchas ocasiones puede ser tan importante como aquello que somos. Sobradamente conocidos a este respecto son todos los problemas que pueden suponer para la gente las cosas que publican en las redes sociales, en lo que se refiere a sureputación personal, que tan valiosa resulta a la hora, por ejemplo, de conseguir un empleo, o en aspectos mucho más críticos como pueden ser los relacionados con la seguridad.

Lo que cada vez todos tenemos más claro es que usar los servicios gratuitos que encontramos en Internet tiene un coste que no se paga con dinero, sino con datos. Y, para usarlos, hace falta mucho más que saber manejar aplicaciones online, también hay que ser inteligentes a la hora de decidir qué publicamos en ellas y qué dejamos al resguardo de nuestra privacidad. A este respecto no vamos a profundizar mucho aquí, pero no por ello queremos restarle importancia, de forma que lo que sí que os recomendamos es leer el libro «Datanomics» escrito por Paloma Llaneza o escuchar este podcast que sirve como un buen resumen del libro, en lo que se refiere a la parte de peligros de hacer un mal uso de los datos.

A continuación puedes leer un pequeño extracto del libro que sirve como un buen reflejo de lo interesante que puede resultar su lectura para entender bien lo que implica todo este tema de los datos en el mundo digital.

«Los datos están en nosotros. Somos productores de datos. Una mezcla de percepción equivocada y conocimiento de nuestros sesgos y adicciones nos ha convertido en productores intensivos de datos, recursos necesarios para que siga funcionando una maquinaria de servicios por los que no queremos pagar con dinero. Los datos cuentan nuestro pasado con una precisión nunca vista hasta ahora, y son los posos sobre los que se lee nuestro futuro con los algoritmos que, en muchos casos, lo convierten en una profecía autocumplida. Frente a negocios extractivos de este nuevo petróleo, se alzan cuestiones sobre quién ha de recibir el dividendo de los beneficios que nuestros dobles, nuestros doppelgänger digitales, generan a las empresas que los usan. Y entre tanto ciberoptimismo, el control de los datos se usa como herramienta de control social en un mundo en el que todo lo que se almacena en un sistema informático es susceptible de ser robado. La cuestión, al final, es que ceder nuestros datos excede de la elección individual, cuestionable, como veremos, al afectar a la convivencia y a los fundamentos de las reglas sociales que nos hemos dado para convivir.» Paloma Llaneza

Los bloqueadores de publicidad como indicio de que algo puede estar cambiando

Si lees el libro «Datanomics» o permaneces atento a las noticias que se publican al respecto de los problemas de gestión de los datos personales de sus usuarios que ha tenido Facebook en los últimos años, tendrás claro que algo tiene que cambiar en el futuro si queremos seguir construyendo valor para las personas a través de la tecnología y los negocios digitales. Algo que ha sido así durante mucho tiempo por las grandes ventajas que nos ha aportado Internet y la movilidad, pero que parece estar llegando a un punto de agotamiento donde los inconvenientes empiezan a destacar sobre las ventajas que recibimos. Aunque, por otro lado, pueda resultar contradictorio que, ante esa gran crisis de la gestión de la privacidad que se ha producido en Facebook (que la ha llevado a recibir una multa de 5.000 millones de dólares por parte del Gobierno de los Estados Unidos) ésto no se haya visto reflejado en las cifras de actividad de sus usuarios, en el crecimiento del número de éstos y en el crecimiento de su negocio.

Frente a esta contradicción, tenemos que guiarnos por el sentido común y pensar como los expertos en materia de privacidad y las instituciones que se preocupan por ello, que consideran que ha llegado el momento de pasar a la acción en lo relativo a mejorar la forma en la que se gestiona la información de las personas en Internet. Personas que, de alguna manera, también empiezan a preocuparse por ello, como muestra el incremento en el uso de los bloqueadores de publicidad del que habla el artículo «Llega el fin de la publicidad en Internet. Los usuarios han ganado la batalla» escrito por Doc Searls, uno de los autores del conocido y recomendado Manifiesto Cluetrain.

«Yo creo que el principal motivo por el que la gente rechaza la publicidad se puede resumir en una palabra: rastreo. Durante la última década, ha crecido el uso de la tecnología que acechan bajo la superficie de los anuncios en línea por parte de las empresas para captar tantos datos sobre nosotros como sea posible. Los anunciantes no tienen que construir esta capacidad por sí mismos: pueden depender de redes de distribución de publicidad que aseguran mostrar anuncios relevantes a los usuarios sin importar qué página web visiten. Shoshana Zuboff, de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EEUU), lo llama el capitalismo de la vigilancia.» Doc Searls

Otro indicio del cambio que se puede estar produciendo en todo lo relativo a cómo las grandes empresas tecnológicas gestionan nuestros datos, es que, cada vez más, la opinión pública reacciona con mayor rapidez y contundencia frente a los posibles abusos que realizan estas empresas; por ejemplo, en los últimos meses estamos viendo cómo las empresas se ven obligadas a modificar las estrategias de gestión de los datos que se generan en los dispositivos de moda, los altavoces inteligentes tipo Alexa.

Reacciones de la opinión pública que también están haciendo reaccionar a los políticos que ven cómo algunas empresas tienen demasiado poder y se exceden en la forma en la que lo utilizan. Una muestra de esta reacción pueden ser, por ejemplo, las palabras:

«Los datos son la materia prima de la economía del siglo XXI. Ponerle precio a los datos, sobre todo los de los consumidores, es desde mi punto de vista un asunto esencial para garantizar un mundo justo». Angela Merkel

La postura de Apple como ejemplo de que se pueden hacer las cosas de otra forma

Lo que podemos preguntarnos en este punto es si hay alternativa al modelo de negocio que se ha desarrollado en Internet en los últimos 20 años. Fijarnos en la postura de Apple al respecto puede ser una buena opción para continuar con esta reflexión…

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